Заполярный государственный университет готовит специалистов по разным направлениям. Задача — платным трафиком привлечь абитуриентов на очную и заочную формы обучения. Спрос сезонный, конкуренция среди вузов высокая, а данных о поведении аудитории мало. Решили закрывать оба сценария сразу: контекст — чтобы ловить тех, кто уже ищет, куда поступать, таргет ВКонтакте — чтобы формировать интерес до активного поиска.
Не один канал, а связка под путь абитуриента: таргет ВКонтакте работал на осведомление и охват, а контекст забирал горячий спрос на поиске по 5 ₽ за клик. Таргет перевыполнил план — вдвое по показам и втрое по переходам, — а контекст показал, где точка роста: спрос дешёвый, но лендинг конвертирует слабо.
Задача и два канала
Нужно было привести абитуриентов на очную и заочную формы — и сделать это в сезон, против конкуренции других вузов и при нехватке данных об аудитории. Поэтому запустили сразу два канала: они закрывают разные этапы пути будущего студента.
Будущие студенты и — что важно — их родители: в соцсетях активнее реагировал родительский сегмент (женщины 40–54), а в контексте искали сами абитуриенты. Аудитории — из регионов, заданных вузом.
Контекст (Яндекс.Директ) — захват горячего спроса тех, кто уже ищет вуз. Таргет ВКонтакте — осведомление и построение интереса у холодной и тёплой аудитории. Оба канала работали одновременно.
Как мы это сделали
Собрали и сегментировали 3 155 ключевых запросов (по направлениям, брендовые, конкуренты, общие) и запустили кампании на Поиске, в РСЯ и ретаргетинге со сквозной аналитикой.
Два рекламных кабинета по 44-ФЗ, креативы на фотобазе вуза, тексты под сегменты. 16 кампаний и 21 объявление на аудитории по возрасту и интересам.
По ключевым запросам (искали вуз за 2 недели), по интересу к высшему образованию, подписчики школьных сообществ 18+, ретаргетинг и look-alike на активных пользователей.
Мониторили показатели по ходу, масштабировали эффективные объявления на регионы Красноярского края и корректировали кампании по результатам первых дней.
Что перевыполнили
Таргет перевыполнил план по ключевым метрикам; контекст показал спрос и подсветил точку роста.
Таргет ВКонтакте отработал по KPI успешно: охват 2 024 557 человек (показы вдвое выше плана), переходы по рекламе — втрое выше прогноза, 7 784 клика на сайт по 12 ₽ и 469 новых подписчиков в сообщество за две недели. Контекст дал 18 743 клика по 5 ₽ и время на сайте 6 мин 17 сек — горячий спрос есть и он недорогой, но конверсию лендинга (0,06%) нужно дорабатывать: это мы и заложили в план развития кампании. Наиболее близкие регионы — Красноярский край, Хакасия, Челябинская область — дали максимум интереса.
