Dolce Rosa — федеральный производитель ингредиентов для мороженого, молочных коктейлей и слашей: смеси, пасты, топпинги. Покупатели — кафе, кофейни, мороженые, рестораны с десертным меню, производители молочки, сети и франчайзи. Задача: привлекать оптовых B2B-покупателей через сайт при оптимальной стоимости заявки и высоком качестве лидов. Барьеры — очень широкий ассортимент, длинный цикл сделки и высокая цена продукта.
Реклама здесь не «запустить кампанию», а годами настраивать систему: развёрнутая семантика под ~20 товарных групп, разделение горячих и холодных запросов, разная логика для Поиска и РСЯ и постоянное А/Б-тестирование. За 6+ лет стоимость заявки упала в 5,7 раза, а РСЯ стала приносить 70% лидов.
Ниша и почему именно платный трафик
Dolce Rosa продаёт не один продукт, а десятки товарных направлений разным типам покупателей — от небольшой кофейни до производителя молочки. Такой спрос невозможно закрыть одной кампанией: под каждую категорию и тип покупателя нужна своя семантика и свой посыл. Поэтому в основе — платный трафик с многоуровневой сегментацией.
Кафе, кофейни и мороженые, рестораны с десертным меню, производители молочной продукции, сетевые точки и франчайзи — у каждого сегмента свой язык запросов.
Смеси, пасты, топпинги, ингредиенты для слашей — широкий ассортимент дал ~20 основных групп запросов, каждая со своей стратегией таргетинга.
Почему Поиск и РСЯ работают по-разному
Ключевое решение кейса: горячий и холодный спрос нельзя вести одинаково. Мы разделили запросы на коммерческие (горячие) и информационные (холодные) — и под каждый тип собрали свою механику в своём канале.
Прямые высокоинтентные объявления: конкретные товары, цены, условия доставки. 4 объявления на группу — интент высокий, лишние варианты не нужны.
Образование и стимулы: преимущества, акции, пробные поставки. 8 объявлений на группу — шире аудитория, больше вариантов для теста. Именно РСЯ дала 70% заявок.
Как мы вели рекламу
Собрали интеллектуальную карту ключевых слов под весь ассортимент — множество товарных направлений, каждое со своей веткой.
Разобрали спрос и поведение аудитории: выявили ~20 основных групп и увидели, что холодные запросы требуют другой стратегии, чем горячие.
Отсекли нерелевантное минус-словами, сгруппировали по товарам и по типу (горячие/холодные) плюс местные модификации.
Тестировали заголовки, УТП, призывы (заказать / узнать больше / запросить расценки) и визуал — отсекая слабые связки в обоих каналах.
Динамика за 6+ лет
Оптимизация шла этапами: старт ~30 заявок/мес по 700–1100 ₽ → первый раунд 70–90 заявок/мес и −49% к стоимости → сезонная весенняя оптимизация (CTR 0,23% → 1,2%) → пик 200 заявок/мес и РСЯ как основной канал. К 2024-му — 102 708 кликов, 7 239 заявок, средняя стоимость 193,77 ₽.
От ~30 заявок по 700–1100 ₽ на старте — к 200 заявок в пик и 193,77 ₽ средней стоимости за всё время (снижение в 5,7 раза).
